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舟山飞鱼:為什么越受爭議的品牌活得越好?

善管軟件 2015/08/26 品牌
[注] 有一群對產品嗤之以鼻的消費者,對品牌可能是好事:在越來越激烈的罵聲中,銷售業績一路走高,這是有先例可循的。

浙江体彩飞鱼开奖号码 www.holecm.com.cn 受爭議的品牌并不是只會給品牌帶來潛在的負面影響,同時它也會給品牌帶來前所未有的好印象。一個好的品牌營銷需要的不僅僅是一個好的產品和服務質量,更重要的是它能深入人心品牌形象和標語。

奏效的搭訕方式數不勝數,但“你喜歡卡夫奇妙醬(MiracleWhip)嗎?”這種問題,可能很難順利讓對方打開話匣子。的確,不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性?但在市場調研中,卡夫食品營銷團隊卻意外聽到了消費者的肺腑之言。調查結果顯示,卡夫奇妙醬的市場反響嚴重兩極分化,大批消費者對其青睞有加,但也有很多人深惡痛絕。

作為應對,卡夫順勢調整廣告策略,決定正面展示產品的爭議性。2011年投放的廣告邀請到曾出演熱門劇集《澤西海岸》(JerseyShore)的PaulyD、政治評論家詹姆斯·卡維爾(JamesCarville)等一眾名人,對卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中,一些人對奇妙醬的美味贊不絕口,另一些人則大倒苦水,聲稱“打死也不吃”,甚至放言若女友喜歡該款產品,不惜為此和她分手。負責該產品的營銷總監薩拉·布勞恩(SaraBraun)當時評論道:“我們必須正視現實,卡夫奇妙醬是一款爭議性產品?!憊鏡吶蕓焓盞交乇ǎ汗愀娌シ牌詡?,社交媒體相關發帖量激增631%,產品銷售量增長14%。

評估產品受歡迎程度時,營銷人員卻通??粗亍捌驕被頡熬弧敝副?,這可能讓他們誤入歧途。某款產品可能極具爭議性,但消費者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的錯覺。在社交媒體時代,消費者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴散,因此避免此類錯誤尤為重要。此外,我們研究了品牌爭議度與公司股價的關系,結果表明,品牌爭議度高的公司股票回報率較低,但股價波動幅度小,風險相對低。

為了在這種市場環境中生存下去,企業需要找出對策。首先,市場部門必須正視消費者評價分化的現實,引入“品牌爭議度”(branddispersion)指標。品牌經理還需意識到,有一群對產品嗤之以鼻的消費者,對品牌可能是好事:在越來越激烈的罵聲中,銷售業績一路走高,這是有先例可循的。

爭議策略

如果你的品牌爭議度很高,可以考慮嘗試以下三種營銷策略。

1.安撫憎惡者

與在人際交往中一樣,降低品牌爭議度的方法之一,就是嘗試改變你在對方眼中的負面形象。這種策略最簡單明了且容易接受,如果實施得當可以有效減少負面口碑,贏得大批潛在消費者。

通用磨坊(GeneralMills)公司成功運用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚(BettyCrocker)品牌以蛋糕預拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名,但消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產品的興起,以及外界對食品行業營銷手段的批評,導致該品牌陷入困境。2008年初,貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達到4.5%。

通用磨坊采取了一系列措施平息消費者的不滿。首先,為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌,公司于2009年4月創建互動博客網站MyBlogSpark,并發帖回應博友的批評。當年,貝蒂妙廚成為第一家推出無谷膠蛋糕粉的主流品牌,隨后與幾家脂瀉病基金會合作,建立消費者健康網站liveglutenfreely.com。根據最新統計,截至2011年5月,貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明,負面口碑很可能左右中立消費者的購買決定,一小部分憎惡者即可損害品牌形象。因此,即使憎惡者比例下降的幅度很小,也可能對品牌意義重大。

2.刺激憎惡者

有些成功品牌的策略則恰恰相反:故意與憎惡者針鋒相對。通過主動招致批評,使品牌強化與其最狂熱的支持者間的聯系。這利用了消費者為最愛產品辯護的心理。而粉絲的這種應激反應,往往會將中立消費者轉化為品牌支持者。

歐洲著名廉價航空公司瑞安航空(Ryanair),不斷以夸張方式削減服務項目,故意刺激那些對其極簡服務挑三揀四的消費者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名(例如在機場打印登機牌的費用為70歐元),有時很難判斷,其服務政策究竟出于真心實意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年,瑞安航空宣布機上衛生間收費,并拆除機艙內3個衛生間中的2個,騰出一個站席,甚至還對超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說到做到,只拆除了部分衛生間,但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞,鞏固了公司“低價先鋒”的聲譽。

3.放大爭議

很多時候,品牌熱愛者和憎惡者的分歧往往與產品的某一項特質有關。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反,有些公司特意開發新產品,放大爭議性特質,以此籠絡死忠粉絲,賺取更大收益。

以英國的馬麥醬(Marmite)為例,這是一款風味獨特的咸味醬,自從1902年上市以來,一直因其重口味而廣受爭議。正如其宣傳語所言,嘗過馬麥醬的人“愛它或是恨它”,二者必居其一。為點燃品牌支持者的熱情,公司于2010年推出超強版的“馬麥XO”,在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者,邀請他們試吃(輔以馬麥風味雞尾酒),還建立了Facebook小組。這次推廣活動為公司網站帶來了5.4萬次點擊,Facebook頁面瀏覽量達30萬次,而馬麥XO剛一上架便銷售一空。

制造爭議

有些產品或品牌本身并不具有爭議性,但為了能使自家品牌在激烈競爭中脫穎而出,有些企業會主動制造爭議。

1.分化市場

想要產品讓所有人滿意,可能會費力不討好,因此品牌通?;崦樽寄騁煥嘞顏咧貧ú唄?。細分市場的策略有時會給品牌帶來爭議,刺激銷量。

最近,英國的蘋果酒市場就上演了這樣的戲碼。在英國,蘋果酒消費量與啤酒不相上下,傳統上主要在工人聚集的酒吧出售,一般不加冰直接飲用。然而在2006年的廣告中,Magners蘋果酒把自己包裝成了一款冰爽夏季特飲。Magners因此受到年輕高收入白領的追捧,銷量直線攀升,而此前這個階層絕非蘋果酒消費的主力。

蘋果酒領導品牌Strongbow自然心有不甘。與對手正面爭奪年輕白領階層是一種選擇,但Strongbow捕捉到了另一種變被動為主動的機會。Magners的夏季攻勢使其降格為季節性飲品,天氣轉涼后銷量勢必大幅下降;Magners的時髦形象也使工人階層對其敬而遠之。市場正在分化。Strongbow決定針對核心消費者加大營銷投入,為此不惜放棄剛剛出現的消費群體。2009年,Strongbow推出的廣告以“Bowtime:HardEarned”為宣傳語,主打體力勞動者辛勞一天后舉杯的形象。該策略最終取得成功:雖然Strongbow受到潮流人士的貶損,但卻愈發得到鐵桿蘋果酒客的大力支持。隨著爭議擴大,銷量也出現增長。Strongbow仍是酒吧里的首選品牌,而在快速增長的非現場消費市?。╫ff-trademarket)中,Strongbow2009年實現了23%的銷售增長,比行業平均值高出6%。

2.發布爭議

為增加品牌曝光度,企業還可以在廣告中故意惹惱一部分觀眾。美國前進保險公司(ProgressiveInsurance)從2008年起推出的系列廣告,其主人公名為Flo,是一位快人快語的女士。政府雇員保險公司(Geico)和美國家庭人壽保險公司(Aflac)的廣告形象都是可愛的動物(小豬、鴨子);前進保險則大異其趣,將Flo塑造成個性強烈的人物,有意使公眾對其褒貶不一。他們達到了目的:Facebook上已經出現“我恨Flo”小組,前進保險更是不受歡迎廣告榜單上的???。但這一切提升了品牌知名度,促進了銷售。

爭議的啟示

品牌管理者正將新型數據分析納入管理工具,并學習如何更巧妙地利用這些數據。品牌爭議度是其中重要的一種,他們應該重視品牌爭議。在研究市場反饋時,管理者不能只盯著平均值,而必須全方位了解消費者的態度。品牌爭議度不僅關系到爭議性品牌的生存,也是所有企業都應當長期跟蹤的指標。社交媒體時代,再微不足道的批評也可能迅速擴散,顛覆品牌的良好聲譽。企業必須據此重新思考品牌戰略。

明智的營銷人員應當充分利用品牌爭議信息。企業不應只迎合品牌熱愛者,更應關注品牌憎惡者,了解負面購買體驗,跳出“負面口碑的惡性循環”。我們的研究已經顯示負面品牌評價對品牌價值的重大影響。企業必須高度重視品牌憎惡者的反饋,有效提升品牌管理。運用量化模型評估品牌資產時,引入品牌爭議指標,尤其是考慮消費者的負面評價,可提高預測的準確性。

如果只關注品牌評價的平均值,就可能誤判品牌價值。對于爭議度低的品牌,品牌評價的提升將帶來更多回報,不考慮爭議度將使品牌資產被低估;反過來,對于爭議度高的品牌,品牌評價提升帶來的回報相對較低,不考慮爭議度將使品牌資產被高估。品牌爭議度的變化會影響品牌評價的有效性,因此如果忽視品牌爭議指標,就不能準確評估品牌經理的績效。企業有必要根據品牌爭議指標,調整品牌經理的績效評估體系。

我們建議投資者關注品牌爭議度對公司股票估值的影響。品牌爭議度的提高將降低公司的價值,然而如果投資者提早獲得品牌爭議度的準確信息,就可能從中獲益。管理者和投資者應該認識到,由于品牌爭議的存在,品牌評價信息可能并不反映現實。品牌評價的分化可能反映出企業品牌傳播的缺陷,這也會對品牌價值造成影響。

 
 
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